La comunicación, la publicidad y las prácticas de consumo cambian y evolucionan cada día, sobre todo en el mundo digital. Es común ver cómo las marcas han utilizado, a lo largo de la historia y en todos sus canales, a personalidades famosas y conocidas para publicitar su marca. Así, desde los años 60 aparece el concepto de “marketing de influencia” o influencer marketing.
La aparición de las redes sociales influye en el nacimiento de una nueva figura vinculada al mismo objetivo: los influencers.
En este post te contaremos en qué consiste el marketing de influencia, cuáles son los beneficios para las empresas que llevan a cabo esta estrategia y los tipos de influencers que existen actualmente. También, la evolución de esta práctica dentro del sector y algunas recomendaciones a seguir antes de realizar una acción de este tipo.
¿Qué es el marketing de influencia?
Como ya hemos comentado, el marketing de influencia consiste en la colaboración pagada de una empresa o marca con una persona influyente o influencer para la promoción de sus productos, servicios, de la propia marca o de acciones específicas.
Los influencers reciben este nombre porque tienen la capacidad de influir en los pensamientos y decisiones de su audiencia gracias a la autoridad e imagen que han ido trabajando en sus canales sociales.
Muchas empresas añaden esta estrategia a su plan de marketing como una manera extra de impactar a un público potencial o afín a sus intereses. Así, consiguen llegar a las comunidades de estos influencers, formada por fans que sienten admiración o, incluso, un vínculo con la persona.
Beneficios para las empresas
- Llegar a una audiencia comprometida. Los influencers preparan a sus seguidores para recibir información sobre su vida, sus hábitos de consumo, sus gustos e intereses, etc. Esa transparencia genera confianza y mantiene a sus seguidores interesados. Estos vínculos se pueden transmitir a la marca.
- Segmentación. Algunos influencers se especializan en un sector y hacen recomendaciones orgánicas (sin que las marcas se lo pidan). Así, consiguen convertirse en líderes de opinión: sus fans valoran positivamente su criterio y muestran interés por el nicho.
- Aumentar el posicionamiento de la marca gracias a la visibilidad. Se consiguen una gran cantidad de impresiones alcanzando a una audiencia masiva y homogénea.
- Humanizar la marca. Al convertirse en embajadores, la audiencia vincula los valores positivos del influencer con la marca de manera inconsciente. Eso supone un acercamiento de la empresa al público.
- Aumentar seguidores y ventas. Como beneficio último de todo lo mencionado, si los fans confían en el mensaje del influencer, acabarán formando parte de nuestra comunidad y convirtiéndose en clientes.
Tipos de influencer
Para describir a los influencers pueden usarse muchos criterios. Aunque el más extendido es el tamaño de su comunidad, pueden emplearse también su origen, el sector en el que se especializan o el tipo de contenido que comparten.
– Tamaño del influencer.
Si nos centramos en el tamaño de su comunidad, el criterio más común actualmente es el siguiente:
- Nano influencers: con una comunidad entre 1.000 y 10.000 seguidores.
- Micro influencers: si cuentan con un número de seguidores entre 10.000 a 50.000 en alguno de sus perfiles en redes sociales. En el caso de YouTube, cuentan con 10.000 a 100.000 suscriptores.
- Medio influencers: su comunidad oscila entre los 50.000 y los 250.000, o cuenta con un intervalo de suscriptores en Youtube entre 100.000 y un millón.
- Macroinfluencers: entre 250.000 y un millón de seguidores en una red social (o entre 1M y 10M de suscriptores en YouTube).
- Top influencers: aquellos que cuentan con una comunidad de seguidores superior al millón en redes (o con más de 10M en su canal de YouTube).
Cada influencer podrá ofrecer una serie de beneficios. Por ejemplo, el compromiso en las audiencias pequeñas suele ser mayor que en las grandes, y suponen presupuestos menores. Por otra parte, los influencers con comunidades más grandes conocen más a su público, son más profesionales y cuentan con más experiencia, pero colaborar con ellos será más costoso (tanto económicamente como por ser más selectivos).
Cabe destacar que no todas las personas que cumplen el requisito de tamaño de comunidad se pueden considerar influencers. Por eso se utilizan criterios extra y se estudian las estadísticas de sus perfiles.
– Origen del influencer.
Sobre su origen, nos encontramos con dos tipos de influencers:
- Nativos: los que se han hecho famosos gracias a la red social desde la que empezaron a crear contenido, ya sea Youtube, Instagram, TikTok…
- No nativos: en su caso, la fama proviene de otros canales como la televisión, la música, el cine, el deporte, etc.
– Sector del influencer.
En cuanto a sectores, para los influencers existen tantas posibilidades como productos, servicios e intereses. Podemos encontrar personalidades especializadas en ámbitos, en principio, más alejados de las compras, como la divulgación (científica, literaria, histórica, etc.), el activismo, etc. Aun así, lo más común es que los influencers se centren en nichos relacionados con el consumo: música, cine, estilo de vida, deporte, fitness, viajes, alimentación, electrónica, decoración, lectura, videojuegos, maquillaje, moda, joyería…
– Contenido del influencer.
Podemos identificar distintos perfiles de influencers en función de su contenido: los ya mencionados líderes de opinión (recomendaciones con credibilidad), consumidores (prueban por voluntad propia y opinan de manera positiva o negativa), reporteros (informan de novedades), celebrities (lo principal es su carrera profesional), exploradores (tendencias), comunicadores (expertos en su nicho), etc.
Evolución del marketing de influencia: de los seguidores al engagement
El influencer marketing se conoce con este nombre desde los años 60 y se intensificó con el nacimiento de las redes sociales y del concepto “influencer” (entre 2004 y 2006 gracias a Facebook y Twitter).
Esta práctica ha sufrido grandes cambios desde su nacimiento. Las redes sociales tienen su propio ciclo de vida y, aunque los influencers pongan su esfuerzo en mantenerse en la ola, se ven en la obligación de modificar su contenido y canales. Cada vez existen más usuarios en redes sociales, y cada vez son más exigentes con el contenido que quieren consumir, desplazando medios tradicionales de los que recibían impactos publicitarios, como la radio o la televisión.
Estos cambios también afectan al negocio de la publicidad y a las empresas interesadas en invertir en este tipo de acciones. Partimos de un inicio en el que nadie comprendía cómo una marca podía pagar, en lugar de a una celebrity, a una persona “desconocida” para publicitar su marca. Actualmente, todos asumimos como normales este tipo de acciones, e incluso las consumimos.
Es por ello que el las acciones de marketing de influencia son cada vez más comunes en el marketing empresarial actual. Así, las empresas son más exigentes también a la hora de elegir con quien colaborar. El número de seguidores pierde importancia, siendo superado por el engagement o el compromiso de su comunidad.
Importancia del análisis previo en el marketing de influencia
Las empresas que quieran llevar a cabo acciones de marketing de influencia deben definir sus objetivos, que normalmente consisten en:
- Aumento del tráfico web o de los seguidores.
- Visibilidad de marca.
- Refuerzo de valores de la empresa (confianza, humanización…).
- Llegar a una nueva audiencia de posibles clientes.
- Incrementar las ventas de productos o servicios concretos.
A partir de los objetivos se deben tomar decisiones tomando como referencia diferentes métricas e indicadores:
- Tipo de contenido y valores. Si vas a contratar a alguien para ser una cara visible de tu marca y aprovechar esa vinculación, es necesario estudiar si encaja con la cultura e imagen empresarial. También, para estudiar cómo crear una acción lo más orgánica posible, para garantizar su éxito.
- Engagement. Como ya hemos mencionado, es el compromiso que muestra su audiencia con su contenido. Se calcula con las interacciones (me gusta, comentarios, clics, compartidos, guardados…) entre el número total de seguidores.
- Tasa de crecimiento de seguidores: para saber si el influencer es constante en crecimiento orgánico o se observan picos debidos a sorteos o a seguidores falsos.
- Autenticidad de la audiencia: para conocer el porcentaje de seguidores falsos frente a las personas reales.
- Costes: por publicación, por cada mil impresiones, por interacción…
- Colaboraciones o menciones a marcas anteriores. Nos dará más detalles para decidir si su perfil encaja o no con nuestros objetivos y los resultados que obtuvo con acciones anteriores.
- Información de la audiencia: su edad, su disposición geográfica, intereses… Para saber si interesa orientar la acción a su comunidad.
Desde MediaProgramas te recordamos que no todo es negro o blanco. Si consideras que una acción de influencer marketing encaja en tu estrategia, encarga este estudio previo a un profesional. Analiza detenidamente a cada influencer y tus necesidades empresariales para tomar la decisión correcta.
